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成都代发论文:成都花水湾金陵温泉度假酒店营销策略研究

论文发表 2020-07-31 181

本文是一篇市场营销论文,本文首先以成都花水湾金陵酒店的经营情况现状为基础,找出酒店目前在  STP 战略及 7Ps  服务营销略上还需要优化的侧重点。通过营销环境分析,结合酒店自身的能力,为其明确了自身的优势、劣势以及所面临的机会和挑战。在后续章节,以用户满意度调查结果、STP  营销战略以及服务营销  7Ps  理论作为分析依据,从酒店的  STP、产品、价格、渠道、促销、人员、过程及有形展示八个纬度对目前服务营销策略展开了深入研究,提出了自己看法和意见。在此基础上为酒店提出了相应的目标市场细分及产品市场定位策略。针对酒店各服务营销要素存在的问题,分别提出了:产品打造、差异化定价、渠道的优化、整合资源打包产品、服务流程优化、酒店人员、内控管理以及按服务场景进行有形展示的营销策略。帮助 酒店在实际服务营销策略实施过程中,起到了指导性作用。


第一章  绪论


1.1  选题背景

近年来,中国经济继续快速发展,居民可支配的收入增加,城市生活节奏加快,环境压力增加,导致长期超负荷工作,给城市居民造成很大的身心压力,甚至受到影响。人们更强调放松和休闲,从而促进了度假旅游市场的需求增长。2018年,中国城市居民周末和节假日的户外休闲比例逐渐增加,休闲空间不断扩大、休闲活动日趋丰富,假日旅游休闲持续稳定增长。去年,春节、清明、“五一”、端午期间,国内游客总数分别增长 12.1%、8.3%、9.3%、7.9%[1]。

随着对于景观文化资源的开发利用、土地功能的复合化以及人们需求的多样化,旅游行业和地产行业出现了在功能上的重叠,形成了旅游地产业。而旅游地产如雨后春笋般的蓬勃发展导致了供给严重过剩,而度假需求量的增加低于供给量的增大,使整个旅游度假市场的竞争力在加剧,而各旅游企业为抢占市场,旅游项目价格逐渐下降,从而打破了之前所谓的“有钱人”、“高消费”才能去的度假酒店,也使更多的广大普通消费者走出家门,步入了度假旅游消费。

同时,亲子旅游成为了度假酒店的一大新兴市场。“亲子旅游”已经成为家庭的需要,根据驴妈妈旅游网络发布的数据:2018 年上半年,近 40%的亲子家庭旅行次数超过 3 次,周末出游已成为日常生活。“读万卷书不如行万里路”,是亲子旅行的主要述求。各地的周边游、短途游中的亲子产品备受青睐,亲子游的高频化已成为重要的消费趋势之一。通过各种主题活动,“亲子”+“玩耍”完美结合满足孩子和父母的度假需求。《2018 年家庭旅行消费报告》显示:“80 后”已成为当前亲子旅游市场的主力军,除了上海、北京、广州、成都、南京、武汉、长春、宁波等城市外,亲子旅行的增速也迅速,有 75%的家庭选择自驾游,从而成为了消费主流。随着二胎政策的放开,二孩的亲子市场也在爆发,《2018 年携程酒店亲子房白皮书》显示:二孩家庭对于高星级酒店的需求更高,对于酒店价格的敏感度低,而更关心的则是儿童游玩的设施设备及早餐。他们注重的更多的是品质和服务,近五成都会选择豪华酒店。

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1.2  研究目的和意义

首先对成都花水湾金陵温泉度假酒店的营销环境和经营现状进行分析,然后运用 STP 和 7PS 等营销理论,通过对酒店的细分市场和目标客户的再次梳理和调整,并对酒店的定位和业主方、管理方进行了专题会议的探讨,结合对酒店的客户满意度、客户消费行为和需求的问卷调查,对于酒店的营销思路的拓展、营销方式多元化、营销信息化建设等方面基于酒店目前营销策略提出了优化的方案,进一步明确了未来酒店的发展方向和规划。酒店的强大品牌是“温泉”,但花水湾温泉小镇度假区整体区域开发不完善,现在同质化产品很多,如何在众多产品中体现出自身的竞争力,差异化在哪里?如何让消费者选择并产生复购?这是我们需要研究和探讨的营销策略。为此,在提升酒店认知度和满意度的同时更要开发设计不同需求的产品,迎合目标市场的要求,通过服务细节和流程满足目标市场的期望,缔造新型模式,即而创造出一套独树一帜的经营模式。


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第二章 相关理论概述


2.1 STP 营销理论

新时代的酒店,面对机遇的同时也面临着各种各样的挑战。想要满足这个市场上复杂多变的需求来迎合广大的消费,是不大可能的。我们应该对市场进行分类,有效识别出吸引市场的一类客户,针对这一类的顾客提供针对性的有需求的产品和服务;同时我们也要针对不同的客户群,适时的调整和更新我们的产品,获得差异化的竞争。所以酒店应运用 STP 理论,先对市场进行细分,并根据酒店的定位而确定目标市场,是做好营销的一系列工作的前提基础。20  世纪  50  年代中期,美国营销科学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)首先提出了市场细分(Market Segmentation)的概念。

2.1.1  市场细分

市场细分(Market  Segmentation):通过市场划分,将有相似需要和欲望的消费者进行分类,发现不同的需要和群体。市场细分有利于发现市场机会,制定出更加合理的营销战略,从而提升企业的竞争力[3]。每一个业态领域都会对应不同的客群,会因为文化背景、消费理念、预期结果而存在多元化、多层次的情况,细分市场主要是根据地理因素、人口因素、心理因素及行为因素作为细分变量来进行市场细分,同时也有酒店细分市场的依据和标准会根据酒店的不同而呈现出多样化。

消费者差异需求划分:根据消费者所属的不同地区,不同职业、年龄、不同的消费理念、消费能力、不同的生活方式等进行市场细分。

差异化产品划分:对产品的需求不同来分类。 销售渠道的不同划分:酒店电话预订、官网预订、销售人员预订、第三方平台预订:携程、美团、飞猪等。


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2.2 7Ps  服务营销理论

20 世纪 60 年代,美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”4P  营销组合策略[5]。4P  理论是市场营销策略的基础,但由于其更多是基于企业的角度而提出,因此往往容易忽略对消费者需求的满足[6]。7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps),它是布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)在 1981 年向传统营销理论 4Ps 附加三个“服务 P”后得出的,这三个“服务”Ps 是:人员(  People  )、过程(  Process)、有形展示(Physical  evidence)[7]。核心则是揭示了员工参与整个营销活动的重要性。员工是公司的主体,每个员工所做的一切将成为客户对公司服务感觉的一部分,并且还将具有对企业形象产生一定的影响。让每个员工积极参与管理决策,真正充分发挥员工的主人翁意识。此外,公司应注意为用户提供服务的全过程,并了解客户在此过程中通过互动交流的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改善他们的服务以满足客户的期望。同时,市场营销要注意内部部门之间的分工管理和合作流程,因为市场营销是各个部门之间的协作、所有员工都参加活动,而部门之间的有效分工与合作则是实现营销活动的根本保证。

产品(Product):产品是营销组合中首要也是最重要的因素。它包括有形和无形的一切能够提供给市场以满足顾客需要的东西。当有形产品难以差异化时,竞争成功的关键在于增值服务和更高的服务质量[4,8]。

价格(Price):价格是营销组合中带来收入的因素。向市场传递公司对其产品或者是公司品牌的价值定位。在现在产品高度同质的市场,企业应该设法强化其附加及增值产品以实现差别定价[4]。

渠道(Place):成功的价值创造需要成功的价值交付。渠道则是促使产品或服务到达最终使用者所经历的途径。营销渠道的决策是企业管理者需要面对的重要决策[4]。

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第三章  成都花水湾金陵温泉度假酒店营销环境分析 ...................... 12

3.1  外部营销环境分析 ................................... 12

3.1.1  宏观环境分析 .......................................... 12

3.1.2  高端酒店业的现状 .............................. 15

第四章  成都花水湾金陵温泉度假酒店营销现状及问题分析 .................................. 34

4.1  问卷调查的目的、方式及样本描述 ....................... 34

4.1.1  问卷设计与收集 .................................. 34

4.1.2  基于  7Ps  的客户满意度的调查 .............................. 34 

第五章  成都花水湾金陵温泉度假酒店营销策略调整建议 .................. 45

5.1  市场细分调整 ................................. 45

5.1.1  客源地 ...........................

.. 45

5.1.2  人口变量 ............................... 45


第六章  成都花水湾金陵温泉度假酒店营销组合策略优化分析


6.1  产品完善策略

6.1.1  全面提升酒店网络

2019 年 11 月 1 日,移动、电信、联通三大运营商共同推出 5G 商用套餐,标志着 5G 进入应用阶段。5G 的高速传输使人们对于互联网的需求和依赖越来越强烈,智能手机和各类无线设备成为必须配备。在五星级酒店,能否提供高效、优质、便捷和安全可靠的 Wi-Fi 是衡量酒店服务水平的重要组成部分。针对花水湾金陵温泉度假酒店一直存在的无线网络覆盖不足、网速慢等问题的进行 5G 网络改造,可使原有酒店网速从 300KB/S 直接跨入 20GB/S。使客人在酒店区域内通过Wi-Fi 流畅的浏览各大网页,轻松的观看各种电影及直播、并且能满足游戏爱好者对于网络游戏的需求,提升客人的满意度。

6.1.2  主题房型改造

作为五星级酒店,酒店拥有设计建设初期设施设备的硬件优势,但是在运营过程却没有根据消费需求进行调整。在后期的运营过程中,我们可以针对目前市场的消费热点做出以下房型的设立,增加卖点,提升营收。

亲子房:针对老旧房间设计以花、雪山、森林为主题的亲子主题房型,也可购买当前深受小朋友欢迎的海底小纵队、熊出没、猪猪侠等高流量 IP 制作亲子主题房型。利用房间面积大、层高高等特点将亲子高低床、儿童帐篷引入房间。通过定制亲子浴袍、床单、洗漱用品和软装深度营造亲子氛围,配备标准婴儿床、儿童读物、儿童玩具和亲子礼包进行完善,必然受到亲子家庭市场的欢迎。

多人入住日式榻榻米房:将酒店原有的日式榻榻米房间对布草、浴袍、摆件等软装进行调整,设置和服、木屐、日式茶具改造成为 2-4 人入住全日式的主题房型;根据入住人数放置床垫、布草。根据入住人数不同售价不同,人越多性价比越高。贴合 18-26 岁这个年龄阶段消费者的综合旅游消费需求。

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第七章  结论与展望


7.1  结论

伴随着酒店产业的不断发展和进步,产品已呈现产品同质化、供过于求的状态,市场竞争日益激烈。与此同时,消费者对于前期酒店的盲从追求奢侈而变得更加理智。消费者在选择酒店产品和服务选型时也就有了更多的选择。而更灵活、适应个性化、能够满足客户需求,及时找到酒店的“痛点”和“痒点”酒店管理者关注的重点,这是未来整个酒店市场供需关系发展变化的必然趋势。这种供需关系的变化趋势将会促使客户对于酒店提出更高的服务品质要求。如何让企业能够更好的感知到服务保障,在酒店行业内树立专业的服务形象,将成为未来决胜市场,赢得客户的关键。

本文首先以成都花水湾金陵酒店的经营情况现状为基础,找出酒店目前在  STP 战略及 7Ps  服务营销略上还需要优化的侧重点。通过营销环境分析,结合酒店自身的能力,为其明确了自身的优势、劣势以及所面临的机会和挑战。在后续章节,以用户满意度调查结果、STP  营销战略以及服务营销  7Ps  理论作为分析依据,从酒店的  STP、产品、价格、渠道、促销、人员、过程及有形展示八个纬度对目前服务营销策略展开了深入研究,提出了自己看法和意见。在此基础上为酒店提出了相应的目标市场细分及产品市场定位策略。针对酒店各服务营销要素存在的问题,分别提出了:产品打造、差异化定价、渠道的优化、整合资源打包产品、服务流程优化、酒店人员、内控管理以及按服务场景进行有形展示的营销策略。帮助 酒店在实际服务营销策略实施过程中,起到了指导性作用。

参考文献(略)



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